«Je» peut-il être une marque ?

marque   Le texte posté par R.Francou le 21 mai Je est une marque (1) : "Je suis" ou "Je est" une marque  est  un peu étrange et semble participer à  la grande dérive actuelle qui affecte plusieurs aspects de la constitution des identités humaines dans tous les domaines. Mais sa proposition est déjà  moins abrupte dès lors que ce qu’il pose comme équivalent de « je », c’est tout simplement le nom propre :

« sans doute faut-il avoir un intérêt, fût-il très futile, à concevoir son nom comme une marque. »

Concevoir l’existence de son nom propre comme une marque , c’est ce qui s’est passé depuis longtemps  et se passe encore d’une manière exemplaire dans le monde de la Haute Couture par exemple. Et en regardant tout ce qui se dit autour de la mort d’Yves Saint Laurent, je mesurais un écart immense : Yves Saint Laurent pensait son œuvre en terme de style (qui comme chacun sait «  est éternel ») et de création, à laquelle il associait l’angoisse et même une angoisse devenue insupportable, mais quand Tom Ford dit « je suis une personne mais je suis aussi un produit » l’accent est mis là sur la réification en marchandise, la valeur  s’exprimant directement en rentabilité.
   

Reprenant les propos de Tom Ford et étudiant ce qui arrive aux héros de American Psycho, Pascale Navarri (note1) étudie les aspects et rôles des marques de vêtement dans leurs rapports à la constitution de l'identité.Elle note que l’identité peut aller jusqu’à disparaitre dans la marque, non pas dans sa propre marque mais dans les super-marques du marché, qui pourraient à elles seules se mettre à occuper toute «  la place-sujet ».
Cet écart « style-produit » se retrouve (toutes proportions gardées) dans les classifications que Renaud Francou nous propose. Il nous indique très clairement le passage entre une activité de style jeu à un interet de type gestion, capitalisation etc.
 « peut-être capitaliser sur tout ce que je sais faire pour anticiper le jour où, justement, il faudra que je trouve ou change de boulot. »

Quel est donc ce « capital » qui s’agglutine autour du nom propre du blogueur (son nom ou son pseudo)  et qui le fait sortir du lot par cet effet de percolation décrit par Martin Lessard ?« La blogosphère n'est pas un média à 2 000 000 canaux. C'est un percolateur. La percolation, via le RSS, le trackback, les liens pointeurs, permet de faire remonter le meilleur. »note2
R.Francou propose 4 exemples
Exemple1 : FredCavazza
Il est sûr que celui qui est capable de nous rapprocher des toutes dernières actualités d’une manière que nous pouvons apprécier (même quand notre monde principal n’est pas celui de l’informatique) et qui est capable de le faire non seulement avec grande compétence mais aussi en nous faisant partager son évident plaisir de découverte et ses émotions esthétiques, va avoir des visiteurs fidèles bien au-delà du cercle des « spécialistes ».  C’est la qualité de son point de vue qui est reconnue. Est-ce de l’ordre des marques ? Emploierait-on ce terme pour les grands chroniqueurs des journaux-papiers, que les lecteurs suivent pour les mêmes raisons (la pertinence du point de vue) ?
Exemple2 : Robert Scoble
Ici ce serait une activité faite en nom propre au sein d’une entreprise (microsoft) qui l’emporterait en notoriété ? Des 4 exemples, c’est le seul blog parmi les exemple choisis par R.Francou que je n’ai pas lu régulièrement et je ne peux rien en dire d’un peu fondé.
Exemple3 : maître Eolas.
R.Francou pense que pour ce blog le "je" ne profite pas de la marque - tout du moins pas auprès de son lectorat "grand public".
Je pense que ce point est essentiel : bien sûr que si, le « je » profite de la notoriété, puisque la personne qui se cache derrière le pseudo voit quotidiennement son activité reconnue, appréciée, attendue. Ce sont les aspects « uniques » de ce qu’il écrit qui nous touchent, son style donc (inimitable, aussi bien dans les mots que dans les objets d’intervention et les manières d’intervenir ..), sa manière de penser, sa culture. Etre lu et apprécié à grande échelle ne fait-il pas partie des satisfactions de tout écrivain ?
Exemple 4 : Nicolas Nova
Cet exemple est plus simple et plus généralement répandu : quelqu’un acquiert un statut d’expert dans son domaine beaucoup plus vite que s’il avait dû franchir toutes les étapes de reconnaissance de la vie universitaire traditionnelle : les lecteurs le reconnaissent et le font savoir. Il offre comme « produit » sa capacité d’expertise selon la forme :
"François Laurent est un consultant qui vend le produit ... François Laurent. Donc je suis bien une marque - ma marque."


Je dirais donc que ce qui produit la notoriété (sous différentes formes), c’est la présence  effective de celui qui propose quelque chose (présence que les émotions et le style révèlent), sa passion pour cette chose, sa capacité à  transmettre cette passion, son « souffle », sa forme d’originalité. Qu’ensuite le résultat puisse avoir une valeur marchande, que des réputations ainsi acquises puissent se vendre d’une manière ou d’une autre, c’est un autre problème. Car s’il s’agit pour un blogueur de faire tout de suite de l’argent, il va faire le contraire :il accueillera une masse de  pubs et de marques en tout genre sur son blog (comme c’est le cas des kinder-chocolat-blogs où on trouve aussi tout ce qui est susceptible de pointer vers des dépenses à faire pour les enfants), ici la masse des marques sera souvent inversement proportionnelle à la créativité réelle (copier-coller de toutes espèces, répétitions…). Les marques auront alors englouti le blog, le passage des lecteurs (même s’il est important) ne sera plus que commercial, le nombre de visites et de liens ne diront plus rien de quelque  « je» que ce soit, définitivement remplacé par l’état du commerce.

Mais s'il s'agit de bloguer vraiment, la situation n’est pas très différente que l’on blogue en son nom propre, que l’on se réfugie derrière un nom de blog, ou un pseudo..C 'est du moins ce que j'avais tendance à penser jusqu'à ce qui vient d'arriver au blog de versac.Les circonstances qui ont poussé Nicolas Vanbremeersche à mettre fin à ce blog méritent que l'on essaie de comprendre un peu autrement ce qui se passe quant à la notoriété dans la blogosphère actuelle.
S'agit-il d'effets dont les causes sont internes à la blogosphère (et à son expansion) elle-même, ou s'agit-il d'autre chose..? (à suivre)
1.Pascale Navarri, Trendy sexy et inconscient,Regards d'une Psychanalyste sur la mode.PUF, mai 2008
2.Martin Lessard zero seconde
Genevieve Lombard Bordeaux, 24 juillet  2008